Een plek onder de zon

Een plek onder de zon

© Anja Krabben & Pauline Prior

Is het in deze tijden van slechte begraafcijfers niet hard nodig dat begraafplaatsen serieus het commerciële pad op gaan? En laten zien wat ze te bieden hebben in mooie en pakkende reclameboodschappen. Tot op heden begeven begraafplaatsen zich nog nauwelijks in de wereld van advertising en branding. Zou het mogelijk zijn ‘het begraven’ als brand in de markt te zetten?

De meeste begraafplaatsen zoeken het vooral in de free publicity in de vorm van aandacht in regionale kranten. Bijvoorbeeld als er een open dag is, de aula een opknapbeurt heeft gehad of een nieuwe urnenmuur is neergezet. Gratis aandacht is altijd welkom, zolang de boodschap maar positief is. Het nadeel is dat je dat bij free publicity nooit geheel zelf in de hand hebt.

Sommige begraafplaatsen menen dat reclame niet nodig is. We hebben op de site van de LOB een oproep gedaan om te reageren op de vraag ‘Adverteert u? Zo nee, waarom niet. Zo ja, hoe?’ Een beheerder uit Soest reageerde aldus: ‘Op www.rkb-petrusenpaulus.nl is te lezen dat wij een besloten begraafplaats hebben en dus niet aan de weg hoeven te timmeren.’ De beheerder van het kerkhof in Elshout vindt het feit dat de plek katholiek is. een vanzelfsprekende reden om niet te adverteren: ‘Wij zijn een katholieke begraafplaats, daarom voeren wij geen pr.’

Anderen vinden het niet gepast. De beheerder van de gemeentelijke begraafplaatsen Oude-IJsselstreek: ‘Adverteren vind ik niet echt gepast, wij zoeken het in free publicity, en adverteren zo meer indirect. We proberen van alles om de begraafplaats in de plaatselijke krant te krijgen. Onder andere door het organiseren van Herinnering Verlicht op de derde zaterdag van december, een enquête te houden onder de burgers, nestkastjes op te laten hangen door de vogelwerkgroep, plaatselijke belangenvereniging een dag te laten helpen met werk waar we niet aan toekomen of het organiseren van een open dag of een kunstweekend op de begraafplaats..’

Oase voor de ziel

In Nederland was Zorgvlied waarschijnlijk de eerste begraafplaats die verleden jaar op de lokale tv en radio een reclamespot liet zien en horen. Arpad Nesvedba, directeur van Zorgvlied: “Voor zover ik weet is het inderdaad een unicum. Wij hebben dit te danken aan de regionale zenders AT5 en RTV Noord-Holland. Zij zochten nieuwe adverteerders en benaderden daarvoor bedrijven, waarvan men niet snel zou verwachten dat die zouden adverteren, en dat mocht dan tegen een speciale prijs. Ik zocht een manier om Zorgvlied onder de aandacht te brengen van Amsterdammers én Amstelveners, van mensen die er al lang wonen én nieuwkomers in de regio. Van Zorgvlied wordt vaak gedacht dat de begraafplaats vol is of dat je een bekende Nederlander moet zijn om er te mogen liggen. Door de filmpjes wilden we dat beeld bijstellen en dat is naar ons idee goed gelukt. De filmpjes zijn gemaakt door een reclamebureau waarmee AT5 vaker werkt. De spotjes duurden 30 seconden, drie mensen vertellen waarom ze graag naar Zorgvlied komen.”

Die drie mensen zijn zelfstandig ondernemer AlbertJan, docent ROC Renate en student Marcel. AlbertJan vertelt dat water een belangrijke rol in zijn leven speelt en dat hij daarom het liefst dichtbij het water zou willen blijven. “Daarom vind ik de ligging van Zorgvlied zo mooi. Aan de oevers van de Amstel, aan de rand van de stad. Voor mij is dit de ideale plek.”

Marcel en Renate benadrukken de parkfunctie van Zorgvlied, ze loven de rust en het groen, even weg uit de drukke stad. De centrale slagzin in de drie spotjes is: ‘Zorgvlied, een oase voor de ziel.’ De filmpjes zijn te zien op YouTube. Ook in de radiospot staat centraal dat Zorgvlied ‘meer is dan een begraafplaats.’ Nesvadba: “Op onze filmpjes, maar ook onze radiospot is zeer positief gereageerd, we hebben complimenten ontvangen uit de meest uiteenlopende hoeken. Het kan aan de algehele teruggang van belangstelling voor begraven liggen, maar ondanks de positieve geluiden over de campagne, hebben we dit echter niet vertaald gezien in veel extra hits op onze website (die genoemd wordt in de spots, red.)”

Hierna Haarlem

‘Een oase voor de ziel,’ dat is een zin die blijft hangen. Daar is over nagedacht. Over de kreet ‘Hierna Haarlem’ ongetwijfeld ook. Het is een mooie alliteratie, maar het oogt op schrift beter dan dat het ‘bekt’ als je het uitspreekt. Hierna Haarlem is de campagne die de gemeente Haarlem samen met een reclamebureau heeft ontwikkeld om de begraafplaatsen en het begraven meer onder de aandacht te brengen. Haarlem heeft drie gemeentelijke begraafplaatsen. Het crematorium en het rouwcentrum waren ook gemeentelijk, maar zijn verkocht. Er is een website: www.hiernahaarlem.nl, en een folder in de vorm van een grafsteen. Achterliggende gedachte: Wie in Haarlem woont wil hierna toch in Haarlem blijven? Dat gebeurde steeds minder, vertelt Fons Snel, senior beheerder in Haarlem: “Steeds meer Haarlemmers kozen voor de begraafplaats in Heemstede of voor begraafplaats-crematorium Westerveld. Er is een marktonderzoek gedaan en daaruit kon worden afgeleid dat we iets aan de naamsbekendheid moesten doen. De redenen waarom de Haarlemmers niet meer voor ons kozen bleken zeer divers en eigenlijk weet je dat nooit precies. In ieder geval  bleek dat de ondernemers niet geheel tevreden waren met de aula’s. Die zijn nu opgeknapt. Er is één nieuwe aula bijgekomen, die heeft LED verlichting gekregen waarmee je de ruimte alle kleuren van de regenboog kan geven. De andere aula heeft een nieuw, groot gordijn gekregen. Op de begraafplaatsen zijn monumenten die scheef stonden recht gezet. Allemaal simpele, maar goede oplossingen. Het is goed kritisch naar je eigen begraafplaats te kijken en deze zo goed mogelijk op orde te hebben.”

In eerste instantie wilde Snel alleen maar de informatie over de begraafplaats op de gemeentelijke site aanpassen. “Maar dat duurde te lang om dat veranderd te krijgen. Toen ben ik in samenspraak met de wethouder over een eigen site gaan nadenken. De gemeente heeft het reclamebureau Verkeerde Vrienden ingeschakel, een klein Haarlems bureau, en die kwamen met de naam ‘Hierna Haarlem’. Ze maakten een hippe folder en een site waar je lekker op kan scrollen, volgens hen is dat ‘de nieuwe vormgeving voor begraafplaatssites’.”

Mels Broekman van Verkeerde Vrienden: “De site is zeer geschikt voor mobiele netwerken. Het bleek namelijk dat uitvaartondernemers al bij mensen thuis de site van de begraafplaats willen laten zien. Daarentegen is er bewust voor gekozen dat ondernemers níet mobiel kunnen reserveren. Dat voorkomt fouten, maar de gemeente wil ook graag het persoonlijk contact met de uitvaartondernemers onderhouden. De folder is het verlengde van de site. Die blijft op de keukentafel liggen. En is voor mensen die niets met internet hebben.”

De presentatie vond in het voorjaar van 2013 plaats in de (ver)nieuw(d)e aula’s voor uitvaartondernemers en andere belangstellenden en kreeg enorm veel, ook landelijke aandacht. Toenmalig wethouder Rob van Doorn blogte: ‘Een overweldigende hoeveelheid reacties kregen wij deze week op de nieuwe campagne Hierna Haarlem. Het ene na het andere interview-verzoek kwam binnen, zelfs van de landelijke media.’

Naast de website en folder is per seizoen ‘een Abrironde in de stad gedaan’, vertelt Broekman. “Dit kostte de gemeente niets omdat de poster op de B-lokatie voor Abri’s hing, plekken waar andere firma’s niet zoveel belangstelling voor hebben, maar goed genoeg om nog op te vallen. Het is belangrijk dat er herhaalstappen in een campagne zitten, wij hebben voor de vier seizoenen gekozen.”

Billboards

Ook de Stichting Crematoria en Begraafplaatsen Zoom- en Zegestede heeft in 2013 ervaring opgedaan met reclame maken in de stad. De stichting heeft twee crematoria, in Bergen op Zoom en Roosendaal en één begraafplaats in Roosendaal. Janice de Krom doet het beheer van de begraafplaats. “Wat we al met enige regelmaat deden was algemene advertenties plaatsen in lokale kranten en gidsen. Verleden jaar hebben we voor het eerst billboards laten plaatsen in Bergen op Zoom en Roosendaal, waarmee de Allerzielenviering werd aangekondigd. Allerzielen is een evenement dat de begraafplaats een goed imago geeft.”

Allerzielen kende al een hoge opkomst. Ze kan (nog) niet zeggen of de billboards nóg meer bezoek heeft opgeleverd. “Dit was de eerste keer en een proef. We moeten het nog evalueren” Het is vast een hele investering geweest? “Inderdaad, maar vooral omdat we allebei hebben gedaan, advertenties én billboards. Als we alleen billboards doen, is dat goedkoper dan advertenties plaatsen in de regionale bladen. De billboards hingen op heel veel plekken. We hebben gehoord dat ze opvielen. En dat doet het natuurlijk ook als je stilstaat bij een stoplicht en je ziet groot ‘Allerzielen 2013’ staan.”

Een goed restaurant

Adverteren voor een begraafplaats is nog vrij ongewoon. Ook in het buitenland. Twee buitenlandse voorbeelden van bijzondere reclamecampagnes komen uit Amerika en Bulgarije. Bij beide gaat het vooral om tekst, die bondig en krachtig is, zonder dat die vergezeld gaat van de obligate sfeerfoto van een mooi plekje op de begraafplaats.

De Amerikaanse campagne dateert uit 2008 en was voor het Franklin Cemetery in Buffalo in de staat New York. De Bulgaarse campagne was in opdracht van de orthodoxe kerk ‘St. Michael de Aarstengel’ die een begraafplaats beheert in de wijk Boyana in de hoofdstad Sofia, ook wel Boyana park genoemd. Deze campagne ging van start in november 2010.

De Amerikaanse campagne is iets ‘schreeuwiger’ van aard dan de Bulgaarse en bestaat uit vier advertenties die alleen voor ‘print’ zijn gebruikt , dat wil zeggen in tijdschriften en kranten e.d. De vier advertenties ogen hetzelfde, maar hebben ieder een eigen tekst, vertaald in het Nederlands: HÉ, HET IS JOUW UITVAART, WAAR ZIET U UZELF OVER 10 JAAR?, SPREEK NU OF HOUDT VOOR ALTIJD JE MOND en JE EIGEN PLEKJE IN DE HEMEL (in het Engels klinken de laatste twee aanzienlijk beter). 

In de kleine teksten eronder staat bijvoorbeeld: ‘Het is nooit te vroeg om de zaken te regelen …’, en ‘Prachtige serene plekken, verrassend betaalbaar’.

De Bulgaarse advertentieteksten zijn origineler en zetten meer aan tot nadenken: ER IS VOOR IEDEREEN EEN PLEK ONDER DE ZON. VOOR EEN PLAATS ONDER DE GROND, BEL ONS! en ALS JE DIT KUNT LEZEN, BETEKENT HET DAT HET NOG NIET TE LAAT IS.

Onder die twee staat de volgende kleine subtekst: ‘Een mens is pas dood als hij/zij is vergeten. Geniet van het leven en laat blijvende herinneringen achter. Er is een vredige plaats in […..] waar uw geliefden u kunnen gedenken als u geen deel van deze wereld meer uitmaakt.’

Onder DENK NIET PAS AAN HET EINDE OVER HET EINDE NA en JE KUNT NOOIT EEN LAATSTE INDRUK OVERDOEN staat: ‘U kunt er niet voor zorgen dat uw leven zich voltrekt als in een film. Wat u wel kunt beheersen is de regie van uw laatste scène. Laat uw eigen finale niet in de handen van ….’

Onder HET IS PRECIES ZOALS IN DE BESTE RESTAURANTS. JE MOET VOORAF RESERVEREN staat in kleine letters: ‘Alle goede dingen eindigen. De wens om altijd op de mooiste plek te zijn blijft. Als u altijd voor het beste gaat, reserveer dan nu uw plek…’

Deze campagne is op internet, in print en op publieke plaatsen, zoals in abri’s en dergelijke gebruikt, vertelt Nina Dimitrova, de directeur van het reclamebureau. Ook vertelt ze trots dat deze campagne veel aandacht heeft gekregen van vakbroeders in binnen- en buitenland. Speciaal daarvoor zijn de Bulgaarse teksten in het Engels vertaald. De campagne heeft het reclamebureau geen windeieren gelegd. Of dat ook voor de begraafplaats geldt weet ze niet. Wij krijgen geen enkele reactie op onze mails aan de orthodoxe kerk.

Branding 

Het is niet toevallig dat het tot nu toe in alle genoemde voorbeelden vooral om grote en gemeentelijke begraafplaatsen gaat. Reclame maken kost geld, want reclame maken is een vak. Of het nu gaat om pakkende slogans bedenken of de vormgeving van een reclame-uiting, professionals zijn daar beter. U kunt natuurlijk uw reclame-uitingen laten maken door uw nichtje of zoon, die zo leuk bezig kan zijn op de computer, maar grote kans dat je dat eraan afziet. Reclame maken is weten wat je in huis hebt, weten wat je kwaliteiten zijn en deze op de best mogelijke manier naar buiten brengen. Dat kost geld, maar als het goed wordt gedaan levert het aandacht op en daardoor hopelijk meer bezoek, klandizie en inkomsten.

Uiteraard is dit niet voor elke begraafplaats weggelegd. Samenwerken is dan een optie. Als gemeente, of als overkoepelende organisatie voor bijvoorbeeld ‘de katholieke begraafplaats’, of als landelijke belangenorganisatie voor de promotie van het begraven in het algemeen. “De grote partijen in uitvaart- en crematieland maken reclame op radio en tv en in bushokjes. Waarom laten begraafplaatsen niet zien wat ze te bieden hebben?,” zegt Ada Wille elders in dit tijdschrift. Inderdaad, waarom niet? En waarom zou de LOB niet het voortouw kunnen nemen in het in de markt brengen van ‘het begraven’ als brand. Dat het kan en werkt tonen de natuurbegraafplaatsen. De hooguit tien natuurbegraafplaatsen die er nu zijn, weten meer positieve (en voor een groot deel gratis) reclame voor zichzelf te creëren dan alle andere begraafplaatsen in Nederland bij elkaar. Het ‘natuurbegraven’ is nu al een succesvolle ‘brand’. Een brand of een merk is een naam, term, ontwerp, symbool of ander element dat de goederen of diensten van een verkoper identificeert als onderscheidend ten opzichte van die van andere verkopers. ‘Branding’ is een ervaring of een gevoel is dat een klant krijgt van je ‘merk’.

Nu is het aan de ‘gewone’ begraafplaatsen – Leon Bok spreekt in zijn column over ‘cultuurbegraafplaatsen’ ter onderscheiding van natuurbegraafplaatsen – om mensen duidelijk te maken waarom begraven bij u zo aantrekkelijk is. Enkele begraafplaatsen in Amsterdam, op initiatief van Anja Vink, directeur van RK begraafplaats Buitenveldert, houden dit jaar voor het eerst de Week van de Begraafplaatsen en hopen daar zo een goed begin mee te maken. De LOB ondersteunt het initiatief en ook de Terebinth is er bij betrokken. Inmiddels hebben ook al meerdere begraafplaatsen van buiten Amsterdam zich aangemeld om mee te doen. De bedoeling is dat het een jaarlijks terugkerende week wordt. Nesvadba van Zorgvlied: “Ik kijk er nu al naar uit en verwacht er veel van op pr-gebied.”